今天我会重点和大家分享与销售密切相关的市场。

那么做市场是在做什么呢?

其实市场和销售原本是「一家人」,最早只有销售,没有市场的。但随着社会分工越来越细,公司竞争越来越激烈,大家逐渐意识到,更快地销售更多的产品,需要有更专业的人来告诉你:应该卖什么?应该如何定价?应该怎么卖?于是,市场部门,专业的市场人就出现了。

相比销售,市场要复杂多了,它绝对是个「技术工种」。作为一个市场人,需要进行市场调研和分析,研究行业发展趋势,竞品发展现状,进行市场预测,为公司决策,产品开发提供依据;需要策划、实施各种线上、线下品牌活动,维护公司品牌形象;需要设计制作各类媒介宣传文稿,宣传品;需要制定和执行媒体投放计划,监督和跟踪媒体投放效果。

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就拿著名的日用消费品公司,联合利华来说吧。在它的市场部门,工作会分为BB(brandbuilding品牌建设)和BD(branddevelopment品牌发展)两大块。如果我们把产品比作一个孩子,那么BD就是生孩子,把产品从无到有开发出来,具体包括设计产品包装、确定产品价格和合理的毛利率、拟定广告策略、通过质检卫检,落实生产线,确保「这个孩子在这个市场能生」。而BB就是养孩子,不但要把孩子养活,还得让孩子健康成长。

BD从BD那里得到这个质量合格,包装精美,价格确定,在中国已经投产的产品以后,就需要系统规划、设计一系列能让消费者最终产生购买行为的活动。包括但不限于与各类媒体合作,广告(TVC)投放,店内的货架占比(instoreshareofshelf),推头促销装(promotionpack),电影电视剧广告植入等等。很多公司Marketing的BB和BD是合在一起的。但我个人喜欢比较倾向于联合利华的这种分法,它把市场变成一件很精细的事情。

一般来说,对于想从事和已经从事市场的人来说,最关心三件事:

第一,薪水;

第二,长远发展;

第三,所需能力。

先来说说这一行的薪酬吧。市场人员的薪酬结构一般是:固定薪酬+奖金。相比刷屏朋友圈的逆袭故事,什么毕业两年月薪5万,什么3年成为副总裁年薪50万,那么做市场可能要让你失望了。

以我多年做职业咨询的经验来看,作为初入职场的市场人想短期赚大钱不太可能,只有熬到高管才有可能。但市场人的薪酬和销售比起来,要稳定很多。不同行业的市场人员薪酬也不一样。因为市场对销售业绩的影响是间接的,隐性的。

下面说一下,市场人的职业发展路线吧!

我们以快消行业、快速消费品公司的市场MMCG为例:

首先,从最底层的MKT做起,很多公司会给你一个ManagementTrainee的Title。

在此期间要了解市场部的工作流程,要学会和各个部门沟通,打交道。具体的工作就是:促销。

比如:设计产品的促销装。参与、组织全国卖场主题促销活动。做到1年半左右的时候,经过评估通过的话,就会升到助理品牌经理ABM(assistantBrandmanager)。这个时候就开始接触更多媒体、传播机构,了解广告报价,排期。组织消费者座谈会,为新产品开发提供市场数据支持。

如果顺利的话,做ABM一年半左右,就可以升到品牌经理BM(Brandmanager)。开始接触比较复杂的项目。比如:独立负责市场调研,独立负责一个新品上市。BM是市场部里面相对来讲,非常苦逼的一个群体,「上有老下有小」(上面有高级品牌经理,总监;下面有小朋友们需要指导,需要带,小朋友们如果工作出问题也要负责),还要和平行部门,比如财务部门保持良好的沟通,要制定全年市场预算,季度市场预算给财务部门。

在BM职位上做3-5年,就能到高级品牌经理SBM(seniorBrandmanager)。能做到SBM的人不太多,因此SBM就比较值钱啦!SBM将会负责一个大的品牌下面的好几个品类。比如:一般BM就负责一个品类的比如玉兰油下的乳液嫩白系列,但是SBM就可能负责玉兰油下的乳液嫩白、净白莹采好几个系列)。

再从SBM往上做2年,可以做GBM(GroupBrandManager)。

GBM做满2年可以做市场经理MM(MarketingManager)。到这个级别就可以全面独立负责一个品牌了。需要负责这个品牌的所有事情,包括:市场调研,促销活动、财务预算、媒体、广告等。

MM往上就是AMD(assistantMarketingDirector)。

AMD再往上就是市场总监MD(MarketingDirector),做到这个级别最少需要8-10年。很多大品牌,就需要这一级别的人来负责。

MD(MarketingDirector)往上是市场副总裁MarketingVP。

接下来,我们要讲本期课程最后一个话题了,做市场,需要具备哪些能力?

在这里,我为大家总结了三个方面:

1、情商高,能吃苦耐劳,抗压能力特别强的人比较适合做市场。市场人员marketing在很多项目里都是「主角」,负责人的角色。对内要驱动其他职能部门,比如财务、供应链、销售、法务等部门同事全力支持你的项目,为你做事情。

你需要财务给你专业意见告诉你哪里要省钱,帮你测算这个项目的投入产出具体是多少;你需要供应链部门保证按时供货,不能断货;你需要销售全力以赴替你卖货,你还需要法务给你专业意见帮你规避潜在的法律风险。一旦出现问题,所有矛头都会指向你,你要负责。对外:你需要驱动公关公司、广告公司、合作伙伴。比如设计活动海报,准备宣传物料,活动搭建执行等。

2、PPT演讲演示能力。在外企,大公司做市场,会和国际化团队合作,经常会就不同产品在不同区域或不同国家市场推广,品牌传播,活动策划等内容和同事沟通,和向上司、或总部汇报,为提高工作效率,需要具备比较强的PPT制作和演讲演示能力。

3、做市场还需要一个人理性和创新兼具,细心和审美结合。

做市场的人,要有理性的分析和判断能力,要经常汇总、分析各种市场数据;还要具有创新思维,有出人意料的好点子。这些还不够,宣传海报设计,产品包装设计、宣传片制作等工作都需要市场人员具备审美能力;而产品包装上的每一行文字,宣传物料上的每一个logo都不能有丝毫差错,这些要求市场人在工作中注意每一个细节。

刚才谈到的这三点能力,对与做好市场工作尤为重要,平时工作中需要注意培养。