抖音直播卖货：化妆品主播如何完美地介绍产品？

一、了解粉丝诉求——「宝贝们，你们是干皮还是油皮？」

市面上的化妆品种类繁多，用途各不相同，即使是用途相似的化妆品，往往也有不同的效用。而每个人的肤质都是不同的，对化妆品的需求自然也有所不同。

以洁面产品和乳液为例，通常都可以分为适合干性皮肤使用、适合油性皮肤使用和适合混合性皮肤使用等几类。除了肤质和肤色，还要考虑希望打造什么样的妆容、得到什么样的效果等，只有把该考虑的都考虑到了，才能买到适合自己的产品。

案例解析

某主播在推介一款面霜时，有些粉丝表达了购买意向。

主播：「宝贝，你是干皮还是油皮？」

粉丝：「油皮吧，平时出油蛮多的。」

主播：「那这款真的不适合你，相信我，这款面霜太滋润了，你可以考虑一下今晚要推荐的另一款。」

粉丝：「朋友推荐我买的，说补水效果很好，也不油。」

主播：「那你的朋友一定是干皮，真的，宝贝，相信我，这款面霜真的不适合油皮！」

化妆品和其他产品不同，一般都有比较强的针对性，一款不合适的化妆品带给消费者的体验必然是不好的。如果消费者因此对产品和主播产生误解，那么其所带来的潜在损失可能是巨大的。要知道，主播的卖货能力与粉丝对主播的信任是成正比的，一旦主播在粉丝中的信誉受损，失去粉丝的信任，那么主播的卖货能力一定会大打折扣。

实战演练

场景 1

在向粉丝推介护肤类产品时，我们可以这样说：「这款护肤品是专门为油皮打造的，它非常水润，非常清爽，就算是夏天的时候用，也不会有任何油腻感。但是，干皮就不要买这款了，真的，这款实在太清爽了，满足不了干皮的需求……」

场景 2

在向粉丝推介化妆类产品时，我们可以这样了解粉丝的需求：「这款粉底液遮瑕效果是比较好的，可以盖掉你皮肤上大部分的瑕疵。它一共有 11 个色号，可以满足宝贝们的各种需求……至于色号选择，主要看宝贝你是什么肤色了，是比较白的，还是比较健康的……」

场景 3

当粉丝执意购买不适合自己的产品时，我们可以这样劝导：「天哪，你真的要这个色号吗？这个颜色真的很危险，除非你白到发光，白到毫无瑕疵，否则一定会发生『大型车祸现场』……宝贝你太有勇气了，真的，如果你执意要选择，我也没办法阻止你，但是，我还是想很负责任地说一句，真的、真的、真的不要选择它！」

技巧点拨

技巧 1：介绍产品时一定要描述清楚适用人群

很多化妆品都是有特定的功能和用途的，在推介这些化妆品的时候，主播一定要描述清楚它们适用于哪些肤质或肤色的人，以免粉丝买到不适合自己的产品。

技巧 2：询问粉丝个人情况时尽量使用中性词

主播在向粉丝推介合适的产品之前要先了解一下粉丝的皮肤状况。在这个过程中，主播要注意自己的用词，以免引起粉丝的不满。例如，在询问肤色时，最好不要直接说「黑」，而要用「健康色」或「小麦色」来描述。

技巧 3：表达反对意见时要注意自己的措辞

很多时候，即使主播给出了自己的意见，粉丝也未必会采纳。面对这样的情况时，主播一方面要坚持自己的立场，另一方面要注意避免将情绪带入直播中。尤其是在表达反对意见的时候，一定要注意自己的措辞，不要使用具有攻击性的词汇。

二、边试用边介绍，说出自己的使用体验

相比于传统的网络购物，直播购物最大的优势就在于消费者可以通过主播对产品全方位的展示和使用示范，更直观、深入地了解产品。这比图片和文字介绍要生动得多，也比商家拍摄的广告宣传片要真实得多。

主播一定要利用好这一优势，从而更有效地激发粉丝的购买欲。主播推介产品时，最好一边试用一边介绍，并详细描述自己的使用体验，让粉丝直观地看到使用产品后的效果，这比任何精彩的广告词都要更管用。

案例解析

「卖货王」李佳琦在推介一款散粉时是这样说的：

「……什么叫比烟还要细的散粉——3、2、1——哇哦！烟雾缭绕！」说这句话的同时，李佳琦用手抖动粉扑，粉扑上的散粉飘散开，形成细腻的烟雾。

「它的粉质真的是细腻到爆炸，把它打开，完全不会飞粉。」李佳琦一边介绍，一边打开粉盒，在镜头面前反复展示。

「它的粉扑超级、超级厚，但很柔软，绒毛非常亲肤。」一边说着，李佳琦一边把粉扑放到镜头面前，让粉丝更清晰地看到粉扑的厚度和上面柔软的绒毛。

「我现在的皮肤有一点点出油，看——哇哦！完全不厚粉，定妆效果巨好，让你的皮肤像开了一层滤镜，油皮和干皮都可以用这个散粉！」介绍的同时，李佳琦先靠近镜头，展示了自己皮肤微微出油的状况，然后简单用粉扑上妆之后，再次靠近镜头，展示使用散粉之后的效果。

案例中的李佳琦在介绍产品的时候是非常有技巧的。首先，他抓住了散粉最重要的一个特点——细腻。那么，如何让粉丝感受到这款散粉究竟有多细腻呢？如果只用语言去描述，是很难让粉丝感同身受的，所以，李佳琦很聪明地用散粉制造出了烟雾的效果，十分生动形象地把散粉的细腻通过具体的画面展现了出来。

在介绍粉扑的时候，李佳琦同样是一边在镜头面前展示粉扑，一边用语言引导粉丝去关注粉扑的厚度和绒毛这两个细节，突出展示了粉扑的质感。

当然，化妆品最重要的还是使用效果，这也是粉丝最关心的一点。因此，李佳琦在最后亲自上阵，向粉丝展示了上妆前和上妆后的皮肤状况对比，让粉丝更直观地看到了这款散粉的功效。

实战演练

场景 1

在推介护肤类产品时，我们可以这样说：「这是我非常喜欢的一款护手霜，质地非常水润。在秋冬的时候，天气特别干燥，洗完手，皮肤上都会起白皮，把这个涂上去，你的手马上就会变得又水又润，摸上去非常舒服。而且，它的味道非常清淡，可以说是我用过的味道最淡的一款护手霜了。如果你也不喜欢那种特别香的味道，那么相信我，这款一定要入手！」

场景 2

在推介洁面类产品时，我们可以这样说：「每天卸妆真的很麻烦，但是，福利来了——铛铛铛铛！一款拥有卸妆功能的洁面乳！一支洁面乳就能包办卸妆、洗脸。那么，它的卸妆效果怎么样呢？我们可以来试试看，正好我今天化了妆，我们就用这支洁面乳来洗一下，就洗左脸好了，然后来做个对比……」

技巧点拨

技巧 1：展示产品时要营造画面感

主播最好采取一些比较有画面感的方式来展示产品的特点，这样能带给粉丝更直观的感受。例如，李佳琦用制造烟雾的方式来展示散粉的细腻，这就是一个很好的示范。如果主播只是告诉粉丝，这款散粉有多么细腻，它的颗粒小到只有多少纳米，那么粉丝其实是很难体验到这种细腻感的。

技巧 2：分享使用体验时要突出产品的特点

粉丝没有办法亲自去试用产品，在直播时只能根据主播的体验来决定究竟是否购买这款产品。因此，在分享使用体验的时候，主播可以设计一些小环节，以此突出产品的特点。比如说，在推介卸妆类产品时，可以只卸一半脸，以此和另一半脸形成鲜明的对比，突出卸妆产品的功效。

三、分析化妆品成分，必须专业加靠谱

人们对化妆品的需求量很大，市场上的化妆品品牌五花八门，主打的功效也形形色色。人们在选择化妆品时变得越来越慎重，往往会细细研究化妆品的各项信息。这些信息主要分为三类——功效、成分和品牌，其中，对成分的介绍最考验主播的能力。

案例解析

某主播在推介某品牌面霜时是这样介绍的：「买护肤品，一定要买该品牌的高端系列，用一句话来说，它是一款真真正正的平价高级面霜。这款面霜内含这家品牌的当家抗老成分×××，这也是××大牌面霜的主打成分，外加××，××的含量越大就越能有效缓解皮肤衰老。同时，这款面霜的保湿能力也很不错。此外，这款面霜中还含有珍贵成分麦卢卡花蜜，它能改善我们肌肤的干燥状况，让你在冬天的时候皮肤也能水嫩嫩的……」

案例中的主播先点明了这款产品的品牌，指出了该产品为护肤品，接着又说明该产品的定位。这几个信息可以有效地帮助粉丝判断这款产品是不是自己需要的。在这之后，主播才开始详细地介绍产品的成分。

该主播并没有分析每一项成分，而是挑选其中最具价值的成分进行介绍。在介绍成分时，他采用了三种手法来体现成分的价值。第一种手法是对比，在介绍抗老成分时，特地说明大牌护肤品也含有这种成分；第二种手法是点明，点明护肤品中某成分的含量越大就越能缓解皮肤衰老；第三种手法是烘托，以「珍贵成分」这种说法来烘托产品的价值。

不难看出，该主播的介绍十分专业，因为她抓住了重点，她使用的三种手法与品牌自身的影响力能令粉丝不由自主地产生信任感。在接下来粉丝与主播互动的环节中，粉丝很可能会详细询问产品是否适合自己的皮肤使用，以及关于产品其他成分的问题。只要主播的表现足够专业，粉丝一定会毫不犹豫地下单。

实战演练

场景 1

当推介的产品为美白产品时，我们可以这样说：「这款产品的主要功效是美白，它的神奇之处在于，只要使用三天就能让你白一个色度。这是因为，这款产品含有天然美白成分……」

场景 2

当推介的产品为 BB 霜时，我们可以这样说：「这款 BB 霜能够打造奶油肌的妆感，它不含铅、汞等任何有害成分，它的成分××具有养肤、护肤功效……」

技巧点拨

技巧 1：事前做好功课，了解化妆品成分

作为一名化妆品主播，对各类化妆品的认识必须要比粉丝深入。我们可以从两个方面来了解化妆品，一是成分，二是各种成分的功效。当你能轻松讲出化妆品的各种成分及其功效时，粉丝才会对你产生信任感，才可能会有购买的欲望。

技巧 2：让粉丝觉得你靠谱

在做化妆品直播时，要想让粉丝觉得自己靠谱，主播一方面要专业地讲解产品成分，另一方面要详细地介绍产品品牌。

所谓专业，不仅指对产品成分了若指掌，也包含直播时能够采用适当的语言神态。主播神态放松而不慌乱，言语平缓而镇静，才能让粉丝感觉靠谱。

介绍产品品牌是指介绍品牌相关信息，具体包括：是否符合《中华人民共和国产品质量法》的规定，是否含有中文厂名、中文厂址、许可证号、产品标志、生产日期、中文产品说明书等。只有将这些信息展现给粉丝，粉丝才会放心。尤其是在推介一个新品牌或者知名度较低的品牌时，主播更需要通过详细介绍产品品牌来让粉丝放心。

四、了解粉丝的购买目的——「哇！它的效果真的看得见哦！」

很显然，粉丝购买化妆品的目的是为了变美，是为了让岁月能够温柔地对待自己。粉丝购买化妆品时最大的期望就是获得变美的效果。粉丝感到效果明显，才会去购买，不用别人推荐，也会成为该品牌的忠实顾客。

案例解析

化妆品直播并不是网络达人、购物平台主播的专利，很多明星也加入了化妆品直播的行列。明星粉丝众多、影响力大，其直播卖货的效果更为惊人。

某知名演员在自己的社交账号中以直播的方式推荐了一款淡化红血丝的产品，她是这么说的：「我今天要推荐给大家的产品是××品牌的红皮肤缓和霜，它是专门修复红血丝的。因为拍戏的缘故，我的脸要打强光，时间一久，我的脸上就出现了大块的红血丝。用了很多方法，红血丝都压不下去。后来，我使用了这款产品。这款产品的效果明显，我用了两个星期，红血丝就压下去了，我的脸也没有感到任何不适……」

该明星在介绍完产品的功效后，特地将脸凑到镜头前，以便粉丝观看她使用后的效果。

化妆品的种类有很多，有的产品能在短时间内见到效果，有的则需要一个漫长的过程才能见到效果。主播在介绍产品时要考虑产品的效果是否与使用时间成正比，只有不夸大效果，不刻意缩短时间，才能令粉丝产生信任感。

案例中的明星在介绍产品时，并没有刻意吹捧产品的效果立马可见，而是讲述了自己在使用了一段时间之后的效果。就修复类产品而言，经过这样一段时间获得这样的效果是合理的。

实战演练

场景 1

当推介的产品是口红时，我们可以这样说：「如果你想要变白，又不想用其他化妆品，这只口红就能拯救你。肤色暗黄的小伙伴，这个色号的口红一涂上，看到没，立马白了两个色度……」主播自己涂上，向粉丝展示效果。

场景 2

当推介的产品是眼霜时，我们可以这样说：「今天要给大家推荐一款神奇的产品，就是这款眼霜，它有『眼纹小熨斗』之称。只要用上三天，你就会发现你眼角的细纹淡化了一圈，效果真的太明显了……」

技巧点拨

技巧 1：主播带头用产品，粉丝更信任

如何让粉丝对我们产生信任感呢？非常简单有效的一个做法就是让粉丝知道我们也在使用正在推介的这款产品。

以新品牌的面膜为例，粉丝在初次听闻时，内心一定会质疑这款面膜的功效、成分、品牌等。倘若主播能够当着粉丝的面亲自使用，就能打消很多粉丝的疑虑；当主播介绍产品效果的时候，粉丝才会相信。

技巧 2：根据产品说效果

主播能张嘴就说某款产品的效果有多么明显、多么神奇吗？当然不能，因为这样说很容易「翻车」。以祛痘印的产品为例，在使用一次后就说痘印不见了、变淡了，这显然是不合理的。哪怕当时可以令粉丝掏腰包，一旦粉丝使用后感觉不到神奇功效，主播就会被粉丝打上「骗子」的标签。

做化妆品直播时，效果肯定要说，但要根据产品来说。例如，口红的效果是立马可见的，主播在介绍口红时可以用「立马」「立即」这些形容见效快的词。倘若推介的是修复类产品，主播就要斟酌一下产生效果的时间了。

五、谁都喜欢性价比高的产品

化妆品已经成了很多人的必需品，他们白天要用美妆类产品，晚上要用护肤类产品。倘若全部使用价格不菲的产品，这将是一笔很大的开销，长此以往也会令人吃不消。因此，性价比高的化妆品成了很多人的首选。

「性价比」是生活中常见的词，它是指产品的性能值与价格值之比。说到化妆品，判断其性价比要看哪些方面呢？具体如图 1 所示。我们可以将产品的优势集中在性价比上，只要在粉丝心中打上一个「高性价比」的标签，就不愁产品卖不出去。

加载中...图 1 什么是高性价比的化妆品

案例解析

某主播曾和自己的搭档在直播间里推介一款粉底液。

主播：「这次我们来聊聊你们夏天最怕什么。我最怕太阳、蚊子。」

搭档：「我是油皮，最怕脱妆。」

主播：「对油皮来说，脱妆是最大的挑战了。不过没关系，这个夏天我送你们一个日不落。」

搭档：「为什么叫日不落？」

主播：「因为它是平价持妆『战斗机』。这款粉底液在这个价位能做成这样的品质已经很良心了，上妆很好推开，质地非常清透，还含有××养肤成分。这款产品的瓶身颜值也很高，用的是磨砂瓶身，商家还很贴心，特地区分了干皮和油皮……总体来说，它的性价比真的超级高。」

与「性价比高」意思相同的另一个词是「物美价廉」，物美价廉的产品向来受人喜爱。不过，人们对物美价廉的化妆品总抱有怀疑，因为选择化妆品时稍有不慎，皮肤就会出现各种问题。

让粉丝接受高性价比化妆品的诀窍就是专业地介绍产品功效、成分和价格。案例中的主播先介绍了产品的功能、质地、成分，然后介绍了外包装。最重要的是，她两次点明商家很有良心、很贴心，良心是指产品的性价比高，贴心是指商家针对不同肤质研发了两款产品。这种手法有效地增强了粉丝对产品的好感。

实战演练

场景 1

当推介的产品为防晒产品时，我们可以这样说：「今天给大家推荐这款防晒产品，我先不说价格，我们先来说说它的功效。它的 SPF 值是 50+，PA 值有三个『+』，SPF 值越高，防晒性能就越高；而 PA 值的『+』越多，越能延长晒黑时间。这款防晒指数这么高的产品，价格低到你无法想象……」

场景 2

当推介的产品为面霜时，我们可以这样说：「这款面霜的价格很低，但是它的功效一点也不差，它含有人参……总体来说，这是一款真真正正的性价比极高的面霜。」

技巧点拨

技巧 1：介绍产品性价比高在哪里

化妆品的性能主要体现在功效、成分等方面，我们在介绍某款化妆品时，一定要多讲这些方面的信息。在介绍产品的功效时，可以用更多的言语去夸赞，前提是不夸大；在介绍产品的成分时，不必每一项都说，可以重点说产品中较有价值的成分；在介绍产品的外包装时，如果包装有亮点，可以简单提一句，如果没有就直接忽略。在介绍完产品的性能后，再亮出价格，这样一来，粉丝就能立即感受到产品的性价比之高。

技巧 2：给产品打上「高级」的标签

对化妆品很熟悉的人时常会在美妆交流平台或美妆博主的公众号、直播间里听到「贵妇级」这个词。

什么是「贵妇级」化妆品？简而言之，就是产品的价格非常高，功效非常好，成分也很有价值，使用者通常都是拥有一定经济实力的人。我们在做化妆品直播时，也可以给产品贴上「平价贵妇级」「平价高端」这样突显性价比高的标签。例如，美妆主播李佳琦在推介性价比高的产品时，就会给产品贴上这样的标签。此外，将自己推介的产品与大牌产品对比，也可以突显产品的高级感，令人觉得性价比高。